最近有个可以很优雅地表示自己越来越穷的词——“消费降级”成为茶余饭后的话题。

“消费升级”口号仿佛还近在耳边，“啪嗒”一下，大家又得做好“消费降级”的准备。无论是硬性指标（2018 年 7 月中国社会消费品零售总额同比增速一路降到 8.8% 与本世纪初通货紧缩时期持平），还是朋友圈里的哀鸿遍野（房租和生活费大涨，牛油果和大杯奶茶一起戒了等段子齐飞），每个人都得反躬自省起来——信用卡还账日迫在眉睫、贷款还清还遥遥无期，顿时一种命运共同体的情感油然而生。

假如 2018 年真的是消费降级元年，那些生活在盛行消费主义城市里的人们，是不是已经在下行通道的边缘疯狂试探？

当然也有人说，消费降级再降，也降不到拼多多。

方便面和包装饮料，在中国人的餐桌上最早是消费升级的代表，如今在外卖快速崛起的时代又被认为是消费降级的表现。

在过去五年行业寒冬中，方便面被无数次预言“将不复存在”，然而就在2018年，方便面诞生60周年的这一年，这一位食品界的老将奇迹般地再次站了起来！

8月27日，康师傅控股（00322.HK）公布2018年上半年业绩报告。报告显示，上半年，康师傅控股实现营业额人民币309.96亿元，同比增长8.5%，实现净利润14.88亿元，同比增长69.10%。其中，方便面销售额为111.34亿元，增长8.40%。

无独有偶，作为“轰轰烈烈打了二十六年”的老对手，统一企业中国（00220.HK）也在近日公布了上半年业绩报告。上半年，统一实现营收人民币112.24亿元，同比增长6.0%。实现经营利润9.33亿元，同比增长18.2%。其中，方便面销售额41.52亿元，增长8%。

两家公司业绩一出，立刻吸引了舆论的目光。

除了营收、净利都回温增长外，康师傅与统一的毛利率都有所提高，前者由2017年的29.10%提升至2018年的31.23%，后者由31.8%提升至33.5%。

在营收结构方面，按销售额计算，康师傅和统一的营收结构几乎一致，方便面占比均为36%，饮品业务都超过60%。

不过，今年上半年，两家公司增速领跑的业务并不一致，尽管只差不到1个百分点，但康师傅的饮料业务增长速度超过方便面，统一则由方便面增速领跑，方便面增速比饮品业务增速高2.7个百分点。

康师傅和统一，这对打了26年的老对手，在中国方便面市场的竞争与发展历史绝对属于教科书级别的案例。

1992年，从台湾回到大陆的魏应州已经经历了两次创业失败，他将最后一搏压在了天津，投资800万美元成立天津顶益国际食品有限公司，同年推出主打产品“康师傅红烧牛肉面”。

不同于市面上的既有产品，康师傅方便面不仅附带纸质碗和塑料叉，还多配置了一包牛肉酱料。口味和品质的提升加之大力的营销使其在短期内一统中国泡面江湖，此后康师傅成了方便面的代名词。

同样是在1992年，统一创始人高清愿雄心勃勃地宣称，要在2017年达到1200亿美元的营业额，成为全球最大的食品集团。在这样的目标驱动下，统一在1993年把投资目标转向了大陆。

和康师傅“草根出生”的历史不同，统一在进入大陆市场的时候已经是台湾的食品巨头。然而这一巨头进入大陆的开局却表现出了严重的水土不服，在以台湾人喜欢的鲜虾面赢得大陆市场的策略上遭遇大败，1998年时已经在营收上落后于康师傅10个亿。

可以说，在方便面发展的前十年历史中，康师傅独占鳌头，统一始终处于被动局面，时不时被挨打一下。但所有人都忽视了，这家老牌食品巨头有一个康师傅无法比拟的优势：研发优势。

就在2008年，统一以迅雷不及掩耳之势推出了日后享誉全国的“老坛酸菜牛肉面”，正是这一款方便面，一举将统一被动挨打的局面翻盘！在最初试卖的四川市场上，面对统一全国市场全面失利的恶劣局面，四川市场凭借“老坛酸菜牛肉面”硬是压制住了康师傅！老坛酸菜牛肉面年销售额迅速突破20亿元！

2010年，康师傅硬着头皮推出了“陈坛酸菜牛肉面”，双方的正面交锋很快从产品打到了广告。被模仿的统一甚至在广告中公然开启了“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面”的口水战。在最激烈的2013年至2014年的方便面大战中，两家公司共消耗掉了40亿根火腿肠用于用户购买方便面的赠品！

可以说，在同时代的实体经济领域，你很难再找到像康师傅和统一一样，每天都在正面战场上打得难解难分、却又在市场上共同进步的对手了。

然而谁也没有想到的是，就在这之后，两家人很快从对手变成了难兄难弟。

外卖的崛起、消费升级的现象、方便面“没有营养”的原罪，都成为了方便面市场急速下滑的原因。世界方便面协会数据显示，2013年，中国方便面需求量仍有462亿包，到了2017年，只有375亿包了。6年左右的时间里，康师傅总市值蒸发接近800亿港元。

所以，当2018年，在这两家老对手同时宣布业绩转暖之后，坊间立刻刮起了一阵舆论旋风：方便面行业转暖，消费降级了！

粗看之下，确实有一系列数据可以为此支撑。2018年上半年，社会消费品零售总额超过18万亿元，尽管同比增长了9.4%，但增速却创下了15年来的最低点，而且除了3月，其余月份增速都降到了10%以下，消费降级的结论似乎已被坐实。

但在方便面这一领域，不可不看的还有一个维度：企业自身的产品升级！

中国古话说“三十年河东，三十年河西”，放在今天，仍然适用。

多年间，康师傅的体量相当于3个统一。作为价值体现的股价，截至今天昨天收盘，康师傅股价为18.15港元每股，市盈率27.9倍，市净率3.7倍。统一股价收报8.08港元，市盈率26.7倍，市净率2.2倍。

对于未来展望，康师傅称，仍将坚持多价格带策略并调整产品结构，稳中求进，以巩固大众消费市场为前提，逐步布局高端市场，以期兼顾短期与中长期发展。将持续投入品牌建设，布局多元销售渠道，强化与批发商、经销商的合作伙伴关系，优化渠道库存，以促进销售成长。

统一称，2018年下半年预期总体经济发展依然稳定向好，民生消费畅旺，集团各事业将聚焦品牌经营，逐渐累积品牌资产，并持续打造重点市场，有效运用资源，提高产出效益，达成进步的目标。

消费升级还是降级的争议、外卖等替代品的出现、行业自身的更新换代，都使得拥有60年历史的方便面行业成为了当今商业社会上一道独特的现象，而在以康师傅和统一为代表的行业巨头们，无数次在坚强博弈中上演“倒下——站起”的反转现象之后，更令方便面这一行业蒙上了一道“看似简单、实则有万种可能”的神秘面纱。